2018年年末的一天，22岁的康纳·里利(connor
lilley)前往英国纽卡斯尔地区的一家酒吧为女友庆生，却被安保人员拒之门外，因为他当时身着一件stone
island的大衣。安保怀疑他是足球流氓(hooligan)，但里利甚至都不是球迷。
如果你是一名英国球迷，就不会对这则故事感到任何不适和迷惑。stone
island是一个创立于1982年的意大利服装品牌，从上世纪90年代起就被视作为英国足球迷的穿搭必备品牌，是英国足球的亚文化代表符号之一。甚至可以说，英国足球流氓在过往十几年变相“造就”了stone
island的成功。
stone island在中国被拥趸称为“石头岛”，起初作为意大利人马西莫·奥斯蒂(massimo osti)在1974年创建的服装公司c.p.
company的支线问世。
1983年，奥斯蒂遇到了卡洛·里维蒂(carlo rivetti)，后者是创立了意大利最大的服装制造商之一gft的家族成员之一。gft于同年收购了c.p.
company，并成立了gft
sportswear部门，由奥斯蒂和里维蒂主持业务。1993年，里维蒂与他的姐姐离开了家族企业，开创了新的公司sportswear
company，并从gft买走了c.p company和stone island两个品牌。
2008年金融危机席卷全球，里维蒂决定专注stone island，在2010年出售了c.p company。目前，里维蒂在stone
island担任总裁兼创意总监，c.p company则归香港联亚集团旗下公司trivision international持有。
stone
island的特点在于服装采用非常规的科技面料和染色工艺，以军装和工装为主，受众是男性市场。根据奢侈品电商farfetch数据，一件2020春夏季的stone
island军旅夹克标价为7360元人民币。
stone
island与英国球迷的故事可以追溯到上世纪。1977年至1984年间，来自英国的球队包揽了8年7座欧冠冠军奖杯。当时英国足球正在经历属于他们的黄金时代，其中利物浦格外耀眼，获得了4次欧冠冠军，球迷们也有了更多来往欧洲大陆的机会。
对于足球迷来说，关于那段岁月的记忆，除了冠军和简陋的站票，当属肆无忌惮的英国足球流氓最为人牢记。所谓“人靠衣装马靠鞍”，即便是最臭名昭著的足球流氓们，也有一套着装规范，被称为“casual”。
简单来说，casual风格就是身着一件有标识性的设计师品牌大衣、一条直筒牛仔裤和一双球鞋，巴宝莉、c.p.company、鳄鱼、fred
perry、阿迪达斯等品牌都是足球流氓的心头好。
这么做的目的是有战略考量的：足球流氓要在远征时躲避警察和敌方球迷的注意，顺利潜入目的地，肯定不能穿任何带有球队属性的服饰;为了使分散在各处的球迷找到彼此，着装规范必不可少;当然不能否认，casual也有他们想要臭美的成分。
stone island的特点之一便是其辨识度极强的罗盘袖标，这极度符合足球流氓“看衣识人”的诉求。很快，stone
island被随球队来意大利远征的利物浦球迷带回了英吉利海峡，stoneisland大衣逐渐演变为casual风格的必备单品。
另一方面，stone
island在大不列颠刮起的风潮，也与英国直男们的闷骚息息相关。英国时尚生活杂志《umbrella》编辑安东尼·蒂斯代尔(anthony
teasdale)对体育媒体b/r说：“英国男人无论内心多么荡漾，他们都不想被朋友吐槽衣品花哨，因此stone
island与英式潮流一拍即合。”此外，英国多雨阴冷的气候环境，间接为stone island提供了市场。
不过，单靠足球文化，不足以撑起stone
island在2018财年超过2亿美元的营业额。对90后和z世代的年轻人来说，他们对品牌的偏爱，也不同于那些到周末准点出现在看台上的暴躁老爹们。stone
island后续在全球的扩张之路，与近十年的电商经济和明星带货两大趋势密不可分。
2010年，时尚电商开始兴起。stone island在2013年进驻了奢侈品电商mr
porter，目前其产品渠道已遍布各大知名时尚电商。值得一提的是，新加坡主权投资基金淡马锡 (temasek) 在2017年收购了stone
island母公司sportswear company的30%股份。而在2016年，淡马锡还参与了时尚电商farfetch1.1亿美元f轮的融资。
根据时尚电商lyst在2019年第4季度发布的数据，stone
island在最热门品牌排行榜上位列第11位，超过纪梵希、yeezy、加拿大鹅等品牌。考虑到stone
island专攻男性市场的元素，获此数据更显不易。
stone island开拓北美市场的第一个转折点出现在2014年。当年的秋冬季，stone
island与nikelab以及滑板品牌supreme的联名款让这个意大利品牌首次全面进入北美消费者的眼帘。这次联名吸引了大牌明星的注意。同年10月，加拿大歌手drake在社交媒体发布一张身穿当季stone
island和supreme联名款卫衣的帖子，极大提升了品牌知名度。此后，休斯顿说唱歌手travis scott，以及a$ap
nast都跟随drake的步伐，多次上身品牌的服饰。
stone
island一直在享受明星带货的红利。上世纪90年代，英国摇滚乐队绿洲主唱、知名曼城球迷连恩·加拉格尔(liamgallagher)毫不吝啬表达对stone
island的喜爱。当时的曼联“国王”坎通纳也多次在接受媒体采访时身着stone island上衣。
拥有6682万instagram粉丝的drake对stone
island更是痴狂。无论是社媒、演唱会、颁奖典礼还是nba常规赛，只要是能看到drake名字的公共场合，几乎都能看到stone
island的身影。这种病毒式营销，让stone island受益匪浅。
作为stone island的另一个拥趸，travis
scott近些年在时尚界颇具影响力。他与耐克的多款联名鞋炒至天价。根据得物app的即时数据，travis scott与nike sb
dunk的联名款“jackboys”，黄金尺码42.5码的价格高达12869元人民币。
有了drake、travisscott两位大佬青睐，stone island在北美市场的热度如火箭般蹿升。stone
island在2015年的北美地区营业额达到9700万美元，同一年在纽约开了美国地区的第一家直营店，随后于2016年在洛杉矶开了第二家店。此外，stone
island已经于2018年年末进驻中国市场，目前在香港、上海都开了旗舰店，在北京也有专柜。
回归产品本身，stone
island最大特点还是其服饰的功能性。该品牌长久以来秉持的理念，始终是近几年大火的机能风。奥斯蒂时代就为其开发了大约4000种面料。经过接近40年的发展，stone
island已经开发了6万种不同的染料配方，包括著名的“tela stella”面料。如今，stone
island的夹克上都会将选用面料公示在臂章处，以此告知消费者。这种工业感极强的制作过程，让stone island的服装别具特色。
此外，stone
island还研发了一种可以通过温度变色的“ice夹克”，该夹克最初由聚酯制成，在1988年涂有液晶，并于2010年进行了升级，添加了一种新的尖端颜料，科技感十足。stone
island在不同时代的做工面料有差异，变相增加了古着stone island的收藏价值。
谈起stone
island的价值观，里维蒂有一句集自信、傲慢于一身的评价：“我们从不在意潮流在哪儿，如果想跟随趋势那你已经晚了。我们只在乎未来。”
bof认为，stone island
拥有精明的营销手段，其官方社交媒体账号上没有绚烂的广告和浮夸的文案，定妆照基本也在纯色背景下拍摄，看似平淡无奇，但对理解stone
island文化的人，这与品牌的价值观遥相呼应。“stone
island存在的世界是完全封闭的，它避开了街头服饰粗犷的故事背景，选择用一块没有社会和文化标志的空白画布代表。”
stone island还在进一步加强与足球的关联。今年2月份，他们收购了意丙球队摩德纳(modena
)fc队30%的股份，或许将在体育营销领域有所作为。想必，在奥斯蒂创建stone
island时也未曾想到，品牌的机能风保持了38年，收获了数以万计的男性粉丝，其中还能聚集最为挑剔和独立的球迷群体。对于那些有意走向世界，尤其是有意在男性市场掀起波澜的中国品牌，stone
island的故事值得借鉴。
